从区域建筑到城市地标 看外资房企十年嬗变

    “外资房企多年深耕海外的经验带来的是冷静和稳重，所以不会好大喜功，面对市场大热的时候反而会更加谨慎。”
    把时针拨回1992年，成都出现第一个真正意义的高端住宅———锦绣花园，2005年问世的粼江峰阁，这个高档电梯公寓极大地提升了九眼桥沿河区域的居住形象。它们的开发商华新国际、吉宝置业，都是最早进入成都的新加坡知名房企。但是多年来，除了这两个住宅名盘，成都市民乃至本地房地产业内，对外资房企的关注却很少，甚至除了业主，大多数人都不知道卓锦城、顶峰·水岸汇景这样的楼盘居然有外资的背景。
    没有话题噱头，没有大规模市场动作，外资房企在成都的影响力和外来服装、餐饮品牌相比，简直微乎其微。不少外资房企当前在成都开发的物业，与其实力大多不相匹配。水土不服、产品模糊、营销缺位等一系列弊病，成为外资房企落地成都后挥之不去的阴影。
    直到近两年，新加坡凯德置地打造的来福士广场落成，新加坡仁恒置地锻造的置地广场成为新的城市地标……外资房企的实力才逐渐体现出来。中原地产成都公司总经理庄泽宝认为，早年进入成都的外资房企不是不好，只是时机的问题，现在整个中国的国际化进程非常快，老百姓对产品的需求也更丰富。在这种时候，外资房企的国际化视野与经验才有用武之地，更能促成外资房企在中国市场上的江湖地位。
    低调得有些失语 不约而同在等待
    2005年前后，是外资房企进驻成都具有历史意义的一年。菲律宾的峰地产、SM集团，新加坡吉宝置业、凯德置地、盛吉立地产，英国著名房地产商思嘉伯集团和谢菲联足球俱乐部联合组建的子公司谢菲联置业成都有限公司，全球知名房地产开发商美国铁狮门纷纷“杀入”成都。让人纳闷的是，它们中的大多数都选择了一种较为低调的姿态。
    与国内一线开发商相比，多数外资房企在成都都采取了极为稳健的发展模式。部分企业如凯德置地、中国城市置业等，在进入成都时采取的是和本地企业联合开发，高度了解成都楼市后才独立开发。不少企业在成都拿地之后，进行了相当长的市场调查，以致让成都人误以为这些企业已悄然离开。比如菲律宾顶峰集团早在2005年10月就囤地成都，4年后才开盘销售；而谢菲联在2006年投入1.5亿元拿地之后，至今尚无音讯；美资铁狮门拿下东大街地块后，2010年才开始动工；4年前中国城市置业便进入成都，直到今年才正式“亮相”，以至于被业内人士称为“熟悉的新面孔”。
    “外资房企进入成都，首先要了解本土的需求，还要找到自身优势所在，进入成都的初期很难和国企、本土企业抗衡，因此脚踏实地做本土调研、产品试水的过程都会有。”凯德置地西南区总经理韩德明表示，外资企业进入本地，从跟随市场到创造需求，注重本土化是一个非常重要的课题。同时，顶峰地产相关负责人也表示，作为大型房地产企业，对成都市场的研究会更仔细深入，前期市调时间会相对较长，以进一步适应成都市场。
    中原地产成都公司总经理庄泽宝认为，外资房企多年深耕海外的经验带来的是冷静和稳重，所以不会好大喜功，面对市场大热的时候反而会更加谨慎，很多人说2007年、2009年外资房企都错过了大牛市，但是外资房企所见所参考的是世界经济趋势，站在局外冷静观察过程中确实有放过机会的可能，但它们把投资安全看得比什么都重要。
    实力毋庸置疑 口碑趋于弱势
    有不少开发商常常将“超前意识”作为创造力和眼光独到的判断标准。但是从外资房企在成都十年来遭遇的坎坷道路，证明在某些时候，超前只能是概念，而无法和实际需求相对接。
    2006年，卓锦城的业主大吐苦水，表示厨房空间太小，阳台雨棚太短，几十万买的跃层竟然没楼梯……也有人在网上不可思议地表示，某外来企业开发的楼盘居然没有阳台。在早年成都人的住房需求中，大阳台、遮雨棚、大厨房、大开间都是必备的元素，而比较精致的户型设计会被认为不够大气。后来大家出国玩多了，才经常感叹，外国人住的城市公寓真的没有阳台，到了现在，雨棚、跃层楼梯更是没有人会纠缠的环节了。外资房企在成都遭遇了市场和开发模式不匹配的阶段，产品的规划超前了很多年。
    多年来，外资房企留给业界的印象多为：有实力，但产品不鲜明；有名望，但欠缺号召力。在营销推广环节上，当保利、万科、蓝光等中国企业牢牢占据销售榜前列、企业形象深入人心时，外资房企更多的是让人记住了单个楼盘的名称，顶多塑造成为区域里的品质楼盘，却始终在开发规模和品牌口碑上趋于弱势。一位业内人士表示，融入本地是所有外资企业的问题，有不少外资房企的决策层长期在上海、北京总公司，导致决策过程太长，效率太低。同时，这些企业与本土服务公司的沟通方式有很大的差异，也会导致营销推广方式出现各种不畅的环节。
    外资房企在对本土购房者居住形态慢慢进入认知过程时，SM广场也在成都上演了一场商业形态超前的失败案例。新港地产副总经理张月分析道：“商业有一个过程，厦门的SM广场一期定位中低端，去年开始，打造的二期SM新城市广场，引入无印良品、哈根达斯等品牌，成为厦门的标杆。对于和厦门一样作为二级城市的成都，成华SM广场实力毋庸置疑，只是在等待成熟的时机。”张月认为，SM广场的商业形态设置在今天看来也并不过时，只是时机未到，加上落地管理混乱，区域消费支撑力还不够等多种因素，造成了前期的失败。值得重视的是SM集团的继续发力，重新规划调整，表明了SM集团对未来成都市场的信心。
    正在集中爆发 后期优势明显
    “2011年，成都GDP在15个副省级城市中排名第1，成都经济总量在15个副省级城市中位居第4，成都消费购买力相比国内其他二线城市领先。这些数据成为外资房企大举进军商业地产最好的支撑。”庄泽宝表示，论开发经验、商业资源超强的资本实力，外资房企有更大的优势。不容置疑的是，在成都市场的发展和成熟过程中，以铁狮门、凯德置地、仁恒置地等为代表的外资房企起到了至关重要的作用。近两年来，他们通过具有说服力的产品，已经对成都市场产生了极大的影响力和推动力。
    2011年12月27日，成都锦江区政府与韩国乐天集团签署协议，韩国乐天集团中国西部总部入驻成都。韩国乐天集团成都有限公司副总经理尹植柱告诉记者，乐天集团在成都攀成钢地块的第一个项目，整个项目中只有很少部分商业会招商，酒店、百货都是自己品牌持有。在国外，城市综合体这种业态的出现和人均收入有关，人均GDP到达一个标准，才会建综合体。我们公司也是一样的，会参考这个数值，而且会预估5年以后的成都市场，长期的经济增长状况。尹植柱还表示，对商业地产来说，离市中心比较近，或者在三环路附近的地更有价值。商业地产追求营业当中的利润，10-12年资金能完全回笼就非常好，加上物业持有，资产的增值和溢价构成了企业的主要利润。
    “凯德置地于2005年进驻中国西部，一直保持稳健的发展态势，位于成都的凯德广场·金牛和凯德广场·沙湾两个项目的销售与客流逐年稳步递增。特别是2011年，旗下商业项目实现了赢利与商业布局的双丰收，业绩再创新高。”凯德置地相关负责人表示，面对潜力如此巨大的西南地区市场，目前正在积极寻找新的投资机会。